Cómo las organizaciones de servicios compartidos pueden prepararse para un futuro digital

En los últimos años, las empresas han tomado muchos caminos para digitalizar la parte frontal de sus negocios para crear interacciones fluidas con los clientes, por ejemplo, creando aplicaciones móviles que faciliten a los clientes, por ejemplo, pedir ropa o abrir una cuenta bancaria.

Para garantizar un mayor éxito en estos esfuerzos, las empresas pueden considerar formas de digitalizar sus funciones de back-office, que en muchas empresas son manejadas por organizaciones de servicios compartidos. Estos grupos suelen gestionar y prestar apoyo técnico y administrativo en áreas comunes a todas las unidades de negocio de una empresa, como las finanzas, los recursos humanos y las TI. En muchos casos, respaldan las funciones empresariales básicas. En un entorno de servicios financieros, por ejemplo, la organización de servicios compartidos puede encargarse de procesar las solicitudes de préstamos o las reclamaciones de seguros. Al incorporar la automatización, la virtualización, el análisis avanzado y otras tecnologías digitales en sus operaciones, las organizaciones de servicios compartidos pueden ser capaces de agilizar los procesos. Estas tecnologías también pueden permitirles tomar mejores decisiones y mejorar la calidad de las interacciones con los clientes internos y externos. Los estudios de McKinsey sugieren que las empresas, al digitalizar sus organizaciones de servicios compartidos, pueden lograr un ahorro significativo tanto en tiempo como en dinero; por ejemplo, hasta un 50% de aumento de la eficiencia en algunas funciones de back-office.1

Consideremos la transformación digital de un banco mundial. La experiencia de incorporación de los clientes se ha automatizado en gran medida. Los clientes crean sus propios perfiles e inician las transacciones de nivel inferior; los equipos de servicios compartidos sólo intervienen para comprobar los documentos y gestionar las aprobaciones si es necesario. Los gestores de la organización de servicios compartidos pueden supervisar la capacidad de los empleados en tiempo real y asignar las tareas de asistencia en consecuencia. Los resultados han sido un aumento de la productividad de más del 40%, mejoras en los controles internos y una mayor satisfacción de los clientes. De hecho, la probabilidad de que los clientes recomienden un producto o servicio a otros aumentó en unos cinco puntos porcentuales en un periodo de 12 meses. El banco atribuye este aumento en parte a sus capacidades de back-office digital.

Sin embargo, por muy grandes que sean las oportunidades, nuestro estudio sugiere que los grupos de servicios compartidos de la mayoría de las empresas aún no están preparados para un cambio a gran escala hacia formas de trabajo digitales. De hecho, menos de una cuarta parte de las empresas de nuestra base de investigación han empezado a crear las capacidades digitales necesarias para mejorar los procesos internos, interactuar con los clientes y socios de forma más eficiente y crear productos y servicios innovadores. Las empresas que desean realizar esta transición se enfrentan a limitaciones relacionadas con los procesos y el flujo de trabajo, el desarrollo del talento y los modelos operativos. Por ejemplo, puede preocuparles la integración de los sistemas heredados con las nuevas tecnologías digitales, o la escasez de talento y habilidades necesarias para emprender un programa de transformación tan grande, así como las prioridades estratégicas en conflicto dentro del equipo de liderazgo.

En este artículo, analizamos las oportunidades que las empresas pueden obtener al digitalizar sus grupos de servicios compartidos, los retos a los que pueden enfrentarse al tratar de hacerlo y las formas de comenzar con dicha iniciativa. Al considerar sistemáticamente el tamaño y el alcance de las oportunidades que presenta la digitalización (véase la barra lateral, «Evaluación de la preparación digital»), y al priorizar los elementos de la transformación digital del back-office de acuerdo con los objetivos de la empresa a corto y largo plazo, las empresas pueden aprovechar las nuevas tecnologías para reducir los costes y optimizar el rendimiento.

Entender las oportunidades y los retos

La mayoría de los consumidores confían en un canal digital u otro para interactuar con las empresas. Muchos afirman que prefieren comprar a través de dispositivos móviles u ordenadores portátiles por su facilidad de uso, mayor capacidad de elección y control, y entrega puntual de productos y servicios, entre otras ventajas. A su vez, la mayoría de las empresas están probando nuevas aplicaciones, productos y herramientas digitales que les permiten recopilar y analizar datos, y convertir la información de esos datos en acciones decisivas de primera línea que pueden ayudar a mejorar las interacciones con los clientes y los socios comerciales.

Las organizaciones de servicios compartidos desempeñan un papel fundamental en este entorno digital. Estos grupos existen para agilizar la gestión de los procesos internos y ayudar a la entrega rápida y eficiente de software y servicios a los clientes. Cada vez más, el trabajo de back-end que realizan es fundamental para capturar datos que la empresa matriz puede utilizar para crear experiencias front-end aún mejores y más fluidas. El grupo de servicios compartidos de un banco mundial, por ejemplo, creó una base de datos integrada que ofrece a los representantes de ventas una visión holística de los productos y las preferencias y actividades de los clientes. Utilizando los datos disponibles de los clientes y algunas tecnologías digitales, fue capaz de clasificar los tipos de actividades de los clientes en todas las líneas de productos (por ejemplo, los procesos de solicitud de tarjetas de crédito y débito y los procesos de solicitud de préstamos) y presentar esta información en una vista unificada para la empresa matriz, facilitando así las transacciones y mejorando el servicio al cliente.

Las empresas de la mayoría de los sectores también han empezado a explorar las posibilidades creadas por las tecnologías digitales, pero todavía están en una fase muy exploratoria. Todavía no se ha producido una adopción generalizada. Sólo alrededor del 22% de las organizaciones de servicios compartidos de nuestra base de investigación están empezando a crear capacidades de automatización, liberando a los empleados para que gestionen tareas que son fundamentales para ofrecer experiencias digitales satisfactorias a los clientes, al mismo tiempo que se mantienen al día con las tareas manuales de mantenimiento de registros. Sólo el 15 por ciento de las organizaciones de servicios compartidos de nuestra base de investigación están desarrollando sus habilidades en redes sociales e integrando datos de múltiples canales. Casi el 20% de las organizaciones de servicios compartidos de nuestro estudio han invertido en la racionalización de las operaciones internas a través de la analítica (por ejemplo, utilizando sistemas de información de gestión en tiempo real). Sin embargo, cuando se trata de utilizar la analítica para un uso externo de apoyo al negocio (como la creación de análisis predictivos para tomar mejores decisiones de venta de productos o mejorar la gestión de la pérdida de clientes), sólo un 10% ha creado sistemáticamente esta capacidad. Del mismo modo, descubrimos que menos del 10 por ciento de las organizaciones de servicios compartidos están contribuyendo a la creación de nuevas líneas de servicio o a la unión de las operaciones y la tecnología de una manera fluida, un área que resulta especialmente prometedora.

Empresas

La adopción sigue siendo relativamente baja porque las empresas se enfrentan a varios retos a la hora de crear organizaciones de servicios compartidos digitales. Entre ellos, la base de talento en una organización típica de servicios compartidos tiende a inclinarse más hacia aquellos con mentalidad de «procesamiento» -un enfoque estricto en mantener los trenes en marcha- y con experiencia en los principios de Lean y Six Sigma. Estos grupos suelen tener muy pocos de los analistas y gestores de datos necesarios para apoyar los programas de análisis avanzado que muchas empresas están creando: empleados con una perspectiva más cercana al cliente final.

Mientras tanto, el modelo típico de crecimiento de las organizaciones de servicios compartidos -consolidación de las operaciones